歷史悠久，不代表傳統保守 | 資生堂的廣告美學

歷史悠久，不代表傳統保守，百年品牌其實一直走在時代尖端。

以為成立147年的Shiseido典藏應該全是日本傳統美學，卻處處看到當代與西方藝術的色彩。歐美大陸的時尚元素、阿拉伯的藤蔓線條與印象中的東洋之美毫無違和感地結合在一起，衝擊我的既定想法。

資生堂以藥房起家，到福原信三掌舵時才改變成為化妝品公司，而正是他的強大基因，讓品牌永遠走在人前。他跟隨父親（品牌創辦人福原有信）的足迹，先後在日本及美國大學修讀藥劑。完成學業後並沒有即時回國接手家業，反而先到歐洲遊學，全心浸淫在二十世紀初蓬勃的當代藝術氣息裹。他一生都潛心攝影，亦是日本藝壇舉足輕重的攝影始祖之一。因此當他在1915年承繼Shiseido後，你大概也猜得到品牌的視覺美學方向肯定迥異於大和傳統。

日系設計第一人

福原信三創下日本人的先河，令Shiseido成為日本首家擁有獨立設計與創作部門的公司，沿用至今的山茶花商標更直接出自其手筆。這在當年一樁大事，打破了日本的慣例，成為第一個擁有商標的品牌，無負潮流先鋒之名。為什麼是山茶花呢？山茶本身是盛產在東亞、四季常綠的灌木，象徵強韌生命力，也在日本傳統儀式與日常生活中擔當重要角色。福原信三最初設計的山茶商標，多少受了歐洲大陸的新藝術運動影響，只以簡單線條與中空來勾勒花草，意態抽象也留白。1915的最早版本，乍看之下甚至有點似含苞待放的野薔薇。多得福原信三的藝術視覺，我在百年後的今日才察覺山茶花與野薔薇竟有如此神似的地方。

破天荒使用女性肖像

Shiseido在視覺美學上的另一個 ｢第一｣ 更富爆炸性──破天荒地將女性頭象乃至體態直白地呈現在產品包裝與平面廣告上，可以想象在傳統又抑壓的日本社會是多麼具爭議性的一件事。多年留洋的福原信三或許只按簡單邏輯多於什麼解放女性的大義去推動此事；以女性為對象的產品，為什麼不能用女性形象去說故事呢？自後，著名插畫家山名文夫按其足迹、於數十年間為Shiseido創作一系列包含女性圖樣的包裝與廣告。

這些女性形象每每糅合了西方當時得令的嶄新美學元素，1939年的平面廣告仍受着新藝術運動影響，將線條抽象的花草圖案融入女性頭象的秀髮裏；1959年的更直白，女性晚裝長裙以二戰後歐洲大陸最時髦的修腰與大花設計來加強時尚氣息。就連女性頭象的面部特徵也隨着時代有所演進，從最初的細長眼睛、柔順但經過電燙的長髮，到後期的浮誇大眼與豐盈爆炸頭，看得出日本人的審美觀頗受西方時尚影響，唯獨對瓜子臉的執着始終不變。

勇於撥亂反正

為人熟識的「資生堂」品牌，原來從《易經》「至哉坤元，萬物資生」而來，有讚美大自然孕育新生命的恩澤之意，這也是公司理念的根本所在——真正的美，由心靈而生。作為資深美編的我因其歷年平面廣告的豐富典藏美不勝收，竟誤會了Shiseido；以為她只鼓吹美白護理，甚至是整個地區追求白皙膚色的始祖。我錯了！早在1966年的彩妝廣告，廣告女郎已比後來的寶礦力女更陽光古銅。白，原來不是美的唯一標準。興許是小時候被紅遍亞洲區的UV White系列洗腦，才有如此錯覺。作為護理品牌，體貼女性用家最真實的渴望並無不妥。而認真翻查產品資訊後也發現，美白產品雖是年年有年年大賣，卻從來沒強調過白皙是唯一的美。近年更是致力教育大家︰較之於表面的白，你更應該好好打理皮膚、從根本追求屬於自己的透亮與健康。每個人的透亮肌都獨一無二，透過護理與好生活，活出遺傳基因賦予的best capacity，是美的真諦。

視覺審美的培養，以有容乃大為根本。愈多的外在刺激與生命體驗幫助每個人建立起自己獨特的一套美學觀念，同時跟更多與己不一的美和想法和諧並存。Shiseido注意到膚色差異逐漸在日本校園產生問題︰混血兒常因膚色不同被欺凌，而差不多八成小學生都認為自己擁有淺膚色（pale peach）。Shiseido月前推行名為 “My Crayon Project” 的活動教學，嘗試改善廣傳在新一代的裸色偏見。先用皮膚分析儀素描小學生的膚色，然後讓老牌文具供應商Kokuyo據此製造獨一無二的膚色蠟筆。每個人都得到一盒包含班上所有同學膚色的全新蠟筆，打開才發現原來大家都不是淺膚色！單用顏色去標籤人多麼無理又無趣。