KOL也好、Influencer也好，當「我」成為商品，我們憑什麼要品牌投資在自已身上？

愛爾蘭都柏林一家酒店謝絕所有社交媒體的influencer 和blogger 到訪， 在網絡上引發不大不小的風波。這間The WhiteMoose Café 的酒店老闆Paul Stenson 在臉書發帖，不具名公開一位YouTuber 要求免費酒店住宿五天，這位YouTuber 承諾會向其87,000 個YouTube subscriber和76,000 個Instagram 追隨者推薦這家酒店。

Stenson 覺得件事太荒謬，他為顧全這位YouTuber 的隱私， 帖文中沒有透露其身份， 但這位英國YouTuber Elle Darby 卻自爆，上載短片堅持自己做法並無不妥，面對網絡上的嘲笑及批評，她強調都是些「30 歲以上的人，在互聯網欺負一個建立自己事業的22 歲女孩，不覺得自己做錯了什麼。」這些「老年人」（Darby 語），是「不懂得今日社交媒體如何運作」。有些人會上綱上線，講到一如世代之爭，認為反映出兩個世代迥異的價值觀。認同酒店老闆的網民，覺得這位網紅討「免費午餐」不果，還以上一代阻礙年輕人發展作藉口，看得自己太高；認同Darby 的支持者則同意這是一份business proposal，互惠互利，不致落得遭如此羞辱的下場。

說到世代之爭未免有點滑坡， 但Elle Darby 這個例子， 正正反映出目前方興未艾的「網紅行銷」（Influencer Marketing）， 在衡量成效甚至公眾知情權方面， 仍有許多值得酙酌的地方。Influencer， 從博客、KOL 等逐步演變過來，靠建立自己社交網絡累積到一定程度的粉絲，無論是自行向品牌招手，抑或品牌／ Marketer 都認同透過influencer 的推廣效應，有助提高銷售，至少也能加強品牌的曝光率及知名度。

這股影響力當然不容忽視，但如何衡量個別influencer 的真正影響力，隨着網紅經濟興起，市場也湧現大批經營KOL 或研究網紅市場學的公司，除了看實質粉絲數，還要看幾多like ／ share ／ comment，要講互動（engagement）、關鍵績效指標（key performance index），甚至是轉換率（conversion），即係一個帖文能帶來幾多實質銷售，將influencer 這股網絡文化完全商品化。

將自己變成商品，待價而沽其實不是問題，以市場營銷者角度來講，問題就在值不值得投資在你身上；以消費者或公眾角度來講，就牽涉知情權的問題。很多歐美國家都有法例規定，社交網絡的經營者要列明贊助內容，讓公眾知悉，但網紅營銷的方式日新月異，不僅是「明賣明買」一次半次的pay-per-post 模式，也發展出長期合作關係，透過與influencer 合作，日積月累灌輸品牌的價值及信念。最著名例子是美國彩妝品牌Glossier，通過社交網絡的動員，建立一羣Glossier Girls 大軍，這些
迹近品牌大使的狂熱粉絲，不少是無償地純粹出於對品牌的熱愛而着力推廣品牌，又如香港100 毛忠實支持者，明知是廣告也樂意為其推post。

當網絡上愈來愈多網絡紅人，甚或以自媒體自居，在愈趨商品化的網絡生態，加上網紅營銷的透明度不足，缺乏廣泛認知的衡量工具， 長遠來說，influencer 的公信力只會受到愈加質疑， 情況一如網民將KOL (Key Opinion Leader) 戲謔為King of Loser，輸的不只是KOL 及其合作的品牌，連公眾的知情權也賠上，網絡充斥軟銷／硬銷扮內容的廣告，形成三輸局面。大勢所趨， 品牌與網紅合作只會愈趨緊密，提供的內容和合作形式需要有足夠監察制衡，提高透明度。而傳統的品牌代言和以campaign 主導的行銷策略再不合時，品牌需要重新思考與網紅的合作關係。作為網民，也要提高意識，在網絡雜訊的常態下，追蹤有營養的網紅／自媒體，無論是否influencer，也應do you own social media well。