7月16日，東京銀座的 H&M 旗艦店關門大吉，但同時在小名浜和熊本的 Aeon Mall 開設兩間初次進駐該縣的 H&M 新店，明顯地改變了開店的策略，2008 年9月13日在銀座開設首間日本分店，可算是 fast fashion 登陸日本的里程碑，但它也是fast fashion 在日本遭遇巨大赤字的證據。銀座 H&M 店面積 300坪，推算 2008 年的租金是 300 坪 X 每坪 ¥20萬 X 12 個月= ¥7億2000萬 (約$5040萬港元)。今年 10 年租約完結，續租至少上升至每坪 ¥22 萬，年租金估計 ¥7億9200万円，如果租金佔年銷售額的 25%，營業額要達到 ¥31億 6800万円 ( 約$2億17476000萬港元)，根本就是不可能的任務。同時，FOREVER 21早在 2017年10 月關閉了原宿旗艦店，大部份 fast fashion 在日本都有強勁退潮的跡象。而即使是表現一向較好的 ZARA，今年春季比去年同期成績也大幅下跌。究其原因，根據 WWD 特約作者三浦彰解釋，是 fast fashion 的眾國際品牌都並沒有在 localization (本地化)上努力做好。
即將閉店的首間日本H&M店，位於租金極高的銀座區。
筆者認為，H&M 等外國 fast fashion 品牌在日本愈來愈衰弱，除了租金昂貴外，原因起碼有三個︰日本的時尚商品選擇比任何地方都更多、日本人既重量更重質素、以及三浦彰指出快時尚公司所欠缺的本地化過程。首先，就算沒有去過日本的人都知道，東京是真真正正的購物天堂。撇開定價和稅率因素，日本什麼品牌的產品都幾乎有得買，日本自家的牌子不在話下，即使歐美本土沒有太多銷售點的品牌，譬如法國袋牌 Herve Chapelier 在巴黎只有兩間店，卻在日本有26個銷售點；就算是外國成立但後來衰微的，都會被日本人買回來繼續經營，譬如80年代以T恤名噪一時的英國品牌 Katharine Hamnett 和另一英國品牌 Margaret Howell，在其他地區無人問律，但竟然可以靜靜地靠日本市場一直生存至今。高中低價格定位的品牌都多不勝數，還未計非常成熟和巨大的古著和二手市場。試問選擇那麼多時，只有價錢和潮流可以作為吸引力的 fast fashion 如何在日本競爭？
專賣高級時裝的伊勢丹百貨，每季大減價開始當天都會吸引6000人排隊，可見日本人很懂得在減價時買到高質貨。
由 Nigo主理的 UT 系列全年有售，比其他快時尚品牌一年一度的名牌 Crossover系列更能滿足到日本市場所需。
然後，如果 fast fashion 靠的是快速地讓消費者換衣服，那麼這些質素有限的服飾，對重量亦重質的日本人而言，的確不是優先選擇。雖然不盡情況相同，但想一想在日本進餐幾乎沒有很難吃餐廳，甚至隨便買一個便當也不會難吃到哪裡。為什麼？曾問過當地人，他們說因為味道差的食品在當地根本沒有生存空間，他們要求很高。在服飾零售業上，相信情況也相似。拿外國的 fast fashion 品牌出品跟日本國內的 fast fashion 品牌 UNIQLO，甚至無印良品一比，兩者在質素上差距十分明顯。加上上述所說的本地化因素，外國品牌剪裁、尺寸和風格都未必有特別為日本人而設（UNIQLO 的常規系列基本上就是建立在日本人最常穿的 Ivy League 長青風格上）。加上日本品牌全年不斷推出的 Crossover系列，譬如 UNIQLO KAWS x SESAME STREET、叮噹 X 村上隆、LEGO、JUMP 漫畫，乃至 J.W. Anderson、Tomas Maier 和 Christophe Lemaire 主理的 UUU，都絕對比國際 fast fashion 品牌出品更切合日本人口味和需要。就算是 Burberry、Anna Sui、Vivienne Westwood、Marc Jacobs 及其他品牌，都曾經為日本推出特別版（例如一些 OL 用的小物），專門在日本百貨公司內發售，來滿足他們的需要。
在日本要貴有貴，要平也有平，ZOZOTOWN 平台上無數中下價時裝，價格與 H&M 和 ZARA 等相近，但款式、剪裁更接近日本人口味。
如今 H&M 減少在日本大城市熱點開店，改在主攻選少商品選擇的地方市鎮，的確是合理的方向。但是情況也不容樂觀，因為日本跟世界上其他國家一樣，時裝業的電子商貿 EC 平台也在極高速度發展之中。例如 ZOZOTOWN 就網羅了無數與 H&M、Forever 21或 ZARA 價位接近的時裝款式，輕易送貨到全國各地。試問在多重夾擊之下，fast fashion 在日本怎會不節節敗退？
日本H&M減少在大城市開店，改為在市郊開設分店，轉攻較少選擇的消費者。
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